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Sind Krümelkekse die besten oder die schlechtesten? Es spielt keine Rolle.


An einem sonnigen Sonntagnachmittag kamen Dutzende Keksliebhaber auf die Upper West Side von Manhattan. Sie drängten sich in einen kleinen Krümel Schaufenster, das wie ein Apple Store aussah, aber nach Funfetti roch. Sie platzierten ihre Bestellungen auf weißen Tafeln und machten Fotos ihrer tausendjährigen rosa Keksschachteln.

Die Straße hinunter am ursprünglichen Standort von Levan Bäckereidem wohl berühmtesten Kekslieferanten in New York, war erstaunlicherweise nichts von der Schlange zu sehen, die sich normalerweise über einen halben Block erstreckt.

Connor Coleman, ein Künstler, der in der Gegend lebt, sagte, er habe Kekse in vielen Bäckereien in New York probiert, aber Crumbl ist sein Favorit. „Wenn ich sie nicht selbst mache, ist dies der einzige Ort, an den ich gehe“, sagte er.

Er kaufte vier Kekse, darunter ein Modell mit Nutter-Butter-Geschmack. Wie die meisten von Crumbls Angeboten war es prall, teigig, intensiv süß und mit einer dicken Glasur bedeckt. Jeder Keks, der vor Ort gebacken wird, kostet zwischen 4 und 5 US-Dollar und kann problemlos vier Personen servieren (Sie können sogar einen Keksschneider kaufen). Und jede Woche bringt eine neue Liste von Geschmacksrichtungen, wie Karamell-Popcorn, Zuckerwatte, Key Lime Pie und alles Bagel.

Nicht jeder teilt Mr. Colemans Enthusiasmus.

„Sie waren so enttäuschend“, sagte Kiwanna Norwood, eine Karrieretrainerin in Little Rock, Ark., die dort eine Ladung in einem Geschäft abholte. „Ich kam einfach nicht darüber hinweg, dass sie nach Keksteig schmeckten.“

Sind die Kekse gut oder nicht? Wenn Millionen von Menschen über diese Frage diskutieren, spielt die Antwort keine Rolle.

Crumbl ist laut einem Bericht von Datassential, einem Unternehmen für Lebensmittel- und Getränkeanalysen, aus dem Jahr 2022 die am schnellsten wachsende Kette von Dessertläden in den Vereinigten Staaten und die am viertschnellsten wachsende Lebensmittelkette aller Art im Land. In den letzten sechs Jahren hat Crumbl mehr als 750 Geschäfte von Küste zu Küste eröffnet. Das Unternehmen sagt, dass es im vergangenen Jahr im Durchschnitt fast eine Million Kekse pro Tag verkauft hat.

Es ist die Art von Erfolg, die oft auf soziale Medien zurückgeführt wird, aber Crumbl ist keine gewöhnliche Internet-Sensation.

Das Unternehmen hat seinen eigenen Hype hergestellt und mit der Ankündigung aufgeladen wöchentliche Keksaromen auf TikTok, als wären sie Sneaker-Drops in limitierter Auflage, mit vage sinnlichen, Videos in Zeitlupe erinnert an Burger King-Werbung. Das Unternehmen hat angehäuft 6,7 Millionen Follower auf der Plattform, mehr als Taco Bell Und Starbucks kombiniert.

„Es hat uns als Unternehmen tatsächlich sehr, sehr schnell auf eine andere Spur gebracht“, sagte Jason McGowan, 43, der das Unternehmen 2017 in Logan, Utah, mit seinem Cousin Sawyer Hemsley, 30, gründete.

Breanna Brooks ist nur eine von Tausenden von Menschen, die wöchentlich einen Crumbl-Laden besuchen, und sie überprüft die rotierenden Aromen auf ihrem TikTok-Account.

Aber immer wenn sie eine Crumbl-Rezension veröffentlicht, „werden viele Leute wirklich wütend“, sagte Frau Brooks, die in Sacramento lebt und im Marketing arbeitet. Sie posten Klagen darüber, dass die Kekse schrecklich sind. „Ich verstehe einfach nicht“, sagte sie. „Es sind nur Kekse.“

Shentel Meadows, ein Sozialarbeiter in Richmond, Virginia, gehört zu denen, die von all dem Lob für die Kekse verwirrt sind. Für sie scheinen sie unterbacken. „Wenn du etwas Rohes isst und es deinen Magen schmerzt, hat es diesen Effekt.“

Sie war so enttäuscht, dass sie beschwerte sich auf Twitter im Februar: „Nur eine tägliche Erinnerung, dass Krümelkekse nicht gut sind“, schrieb sie.

Lauren Gillon, die läuft Homegirl-Küche, eine Pop-up-Bäckerei in Detroit, wurde von TikTok dazu verleitet, Crumbl auszuprobieren. Aber die Kekse schmeckten künstlich, sagte sie. „Ich habe einfach nicht den Eindruck, dass sie hausgebacken sind.“

Vor der Gründung von Crumbl hatten weder Mr. McGowan noch Mr. Hemsley eine Backausbildung. Aber Herr McGowan, der ein Webunternehmen gegründet und verkauft hatte, dachte, dass diese Wissenslücken durch Technologie und Benutzerforschung geschlossen werden könnten.

„Wir dachten: ‚Wie schwer könnte das sein?’“, sagte er.

Anstatt einen Koch einzustellen, suchten die beiden online nach Keksrezepten, testeten sich durch Dutzende von Versionen und baten Menschen in Lebensmittelgeschäften und auf Parkplätzen um Feedback. Herr McGowan sagte, er habe ein paar hunderttausend Dollar investiert, um das erste Geschäft in Logan, Utah, zu eröffnen, und das Unternehmen habe immer noch keine Investoren gesucht.

Die Partner waren überzeugt, dass TikTok – das 2017 in den USA noch neu war – die nächste große Social-Media-Plattform ist und es wert ist, sich darauf zu konzentrieren.

Nachdem das Social-Media-Team einige Bewertungen von Crumbl-Cookies auf TikTok gesehen hatte, begann es sie umzubuchen auf dem TikTok-Account des Unternehmens mit dem Hashtag #TasteWeekly und sendete die Videos sogar in den Geschäften. „Wir haben die bereits produzierten Inhalte verdoppelt“, sagte Mr. McGowan.

Als das Unternehmen 2018 das rotierende Geschmacksmenü einführte, gab es plötzlich jede Woche neue Kekse, die die Leute überprüfen konnten – und ein Gefühl der Knappheit. Kunden häuften sich unter dem Hashtag #TasteWeekly an, ob sie die Kekse liebten oder verabscheuten. Der Hashtag hat 461,5 Millionen Aufrufe.

Crumbl ist zu einem begehrten Mieter für Entwickler geworden, sagte Payton Kelly, Senior Advisor bei SVN, einem gewerblichen Immobilienmakler in Santa Rosa, Kalifornien radius wendet sich gerade an sie.“

Viele Kunden sagten, sie urteilen gegen Crumbl Kekse gegen Schlaflosigkeit, eine Dessertkette, die für ihre nächtliche Kekslieferung bekannt ist. Aber Seth Berkowitz, der Gründer und Geschäftsführer von Insomnia, fühlt sich von Crumbls Erfolg nicht bedroht.

„Ein 1.000-Kalorien-Keks“, sagte er. (Das Menü der letzten Woche hatte durchschnittlich 766 Kalorien und 62,5 Gramm Zucker pro Keks.) „Schwer vorstellbar, so etwas täglich zu essen. Es ist sicherlich ein einzigartiges Modell.“

Die Gründer von Crumbl, die gerade den ersten internationalen Standort von Crumbl in Edmonton, Alberta, eröffnet haben, haben die Kritik an ihren Keksen gehört. Aber die Verkaufszahlen lügen nicht, sagte Mr. McGowan. „Wir haben die besten Kekse der Welt.“





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