In der Hoffnung, Kinogänger und Filmemacher anzulocken, geht Amazon in die Kinos

Es war ein volles Haus im AMC Town Center in Las Vegas im September, als Ben Affleck in das abgedunkelte Theater schlüpfte. Er wollte sehen, wie sich sein neuer Film „Air“ bei einem Testpublikum anfühlt, von dem einige Mitglieder möglicherweise nur erschienen sind, um der sengenden Hitze draußen zu entkommen.

Zu seinem Erstaunen war die Menge verrückt nach dem Film über Nikes Bemühungen in den 1980er Jahren, einen jungen Michael Jordan zu seiner angeschlagenen Basketballmarke zu locken. Die Zuschauer klatschten, als Chris Tucker auf dem Bildschirm erschien, und sie johlten nach Viola Davis.

„Die Leute haben gejubelt, bevor sie eine Zeile gesagt haben“, sagte Herr Affleck in einem Interview.

Und das ließ ihn ziemlich entmutigt zurück. Er verließ das Theater und rief Matt Damon an, seinen langjährigen Mitarbeiter und neuen Geschäftspartner.

„Gott, Mann, das ist tragisch“, erinnerte sich Herr Affleck, als er es Herrn Damon sagte. „Ich hatte seit Jahren keine Filmaufführung mehr in einem Theater wie diesem. Und es läuft auf einem Streamer.“

Er fügte hinzu: „Ich fühlte mich wie Charlie Brown mit dem Fußball.“

Aber auf dem Weg zu Amazons Prime Video-Dienst, der den 130-Millionen-Dollar-Film finanzierte, passierte etwas Lustiges. Nach ähnlichen lärmenden Vorführungen in Los Angeles entschied Amazon, dass der Film zuerst in die Kinos kommen würde – diese Woche auf 3.500 Leinwänden in den Vereinigten Staaten und mehr als 70 anderen Märkten weltweit. Es wird mindestens einen Monat laufen und ist die größte Kinoveröffentlichung des Unternehmens seit Beginn der Filmproduktion im Jahr 2015.

„Ursprünglich dachten wir, unsere Kunden sind auf Prime, also müssen wir unsere Filme dorthin liefern, aber jetzt denken wir an das größere Publikum und gehen davon aus, dass die meisten Amerikaner ohnehin Prime-Mitglieder sind“, sagt Jennifer Salke, sagte der Chef von Amazon und MGM Studios in einem Interview. „Warum würden Sie diese Filme also nicht im Kino anbieten und den Leuten erlauben, zu dieser Erfahrung zurückzukehren und danach direkt zu Prime zu wechseln?“

Sie fügte hinzu: „Das ist erst der Anfang für uns.“

Amazon sagt jetzt, sein ultimatives Ziel sei es, 10 bis 12 Filme pro Jahr in die Kinos zu bringen. Nicht alle werden auf so vielen Bildschirmen wie „Air“ zu sehen sein oder so lange spielen. Vielmehr basiert jede Theaterstrategie auf dem wahrgenommenen Kassenpotenzial. Und andere Filme werden weiterhin auf Prime Video debütieren.

Die Nachricht ist ein großer Sieg für das angeschlagene Theaterausstellungsgeschäft, da die Ticketverkäufe seit Jahresbeginn um 25 Prozent gegenüber vor der Pandemie zurückgegangen sind.

„Es geht nicht wirklich darum, nur ‚Air’ zu spielen“, sagte Greg Marcus, Geschäftsführer der Marcus Corporation, einem Filmunterhaltungs- und Beherbergungsunternehmen in Milwaukee. „Die größere, wichtigere Geschichte ist sein Engagement, eine Theaterplatte zu machen, damit einiges davon funktioniert und einiges nicht. Der Erfolg sollte über eine ganze Schiefertafel hinweg beurteilt werden und alle Einnahmen umfassen, die während der gesamten Lebensdauer der Schiefertafel generiert werden.“

Zwischen dem Aufkommen des Streamings und den durch die Pandemie verursachten Änderungen der Verbrauchergewohnheiten hat Hollywood ständig neu bewertet, wie es über Kinos denkt. Im vergangenen Jahr war allgemein bekannt, dass Superheldenfilme immer noch Massen anziehen (auch wenn die Zahl abnimmt), ebenso wie Filme mit wildem Spektakel („Alles überall auf einmal“) oder etablierten Charakteren („Creed III“).

Weniger sicher sind die Filme, in denen Herr Affleck bevorzugt handelt, besonders wenn er hinter der Kamera steht: Dramen für Erwachsene mit einem Hauch von Komödie und einem ernsthaften Wohlfühlfaktor, wie sein Oscar-gekrönter „Argo“. Aktuelle Oscar-Anwärter wie Steven Spielbergs „The Fabelmans“ enttäuschten an den Kinokassen.

Aber eine starke Leistung von „Air“ könnte der Branche zeigen, dass Filme für Erwachsene in den Kinos immer noch rentabel sind. Apple, das zuvor Kinos gemieden hat, plant bereits, dieses Jahr sowohl Martin Scorseses „Killers of the Flower Moon“ als auch Ridley Scotts „Napoleon“ im Kino herauszubringen.

Das könnte andere Verleiher dazu ermutigen, mehr Filme in die Kinos zu bringen, und Filmemacher, die darauf aus sind, Geld zu streamen, sich aber immer noch danach sehnen, dass ihre Arbeit auf der großen Leinwand zu sehen ist, könnten sich an Amazon wenden. („Air“ brachte am Mittwoch an der Abendkasse 3,2 Millionen US-Dollar ein, und Amazon erwartet, dass es bis zum Wochenende bescheidene 16 Millionen US-Dollar einspielen wird.)

„Ich denke, es gibt berechtigte Argumente dafür, dass manche Filme im Kino besser mit einer Gruppe von Menschen erlebt werden können“, sagte Herr Affleck. „Wenn sie solide Kinostarts anbieten können, bei denen die Filme gut unterstützt werden, dann wird Amazon an die Spitze des Feldes rücken.“

Als Frau Salke, eine erfahrene Fernsehmanagerin, 2018 das Studio von Amazon übernahm, war ihr Wissen über das Filmgeschäft bestenfalls oberflächlich. Sie hatte Jahre damit verbracht, das Fernsehen bei NBC zu beaufsichtigen und Hits wie „This Is Us“ zu betreuen. Zu Beginn ihrer Amtszeit hat sie beim Sundance Film Festival 2019 fast 50 Millionen US-Dollar für fünf Filme ausgegeben. Die Filme, darunter „Late Night“ und „Brittany Runs a Marathon“, schnitten unterdurchschnittlich ab.

Plötzlich interessierte sich Amazon, das mit seinen Filmen „Manchester by the Sea“ und „The Big Sick“ ein Freund des Theatergeschäfts war, nicht mehr für die halsabschneiderische Welt der Kasseneinnahmen, wo die gesamte Branche weiß, ob ein Film läuft ist ein Erfolg oder Misserfolg am Samstagmorgen des Eröffnungswochenendes.

„Es war wie, warum sollten wir uns diesen Schritt antun, wenn er den Film abreißen und von uns verlangen würde, unsere Marketinginvestitionen zu verdoppeln, um zu Prime zu gelangen, um diese Geschichte irgendwie umzudrehen?“ Sie sagte.

Als Amazon Metro-Goldwyn-Mayer im Jahr 2021 kaufte, gab es Befürchtungen, dass das historische Label auf der Prime-Website auf eine Kachel reduziert werden würde. MGM war kürzlich von Michael DeLuca und Pamela Abdy wiederbelebt worden und hatte Filmemachern wie Mr. Scott, Paul Thomas Anderson und Sarah Polley Theaterverpflichtungen gegeben.

Stattdessen scheint Frau Salke von den Führungskräften bei MGM beeinflusst worden zu sein. Sie sah auch, wie sich Filme, die Amazon während der Pandemie erworben hatte – wie „Coming 2 America“ und „The Tomorrow War“ – als Streaming-First-Filme erwiesen.

„Die Leistung dieser Filme im Dienst hat uns bereits das Gefühl gegeben, dass wir auf der Filmseite größer werden wollen“, sagte sie. „Dann kaufen wir MGM und schließen das Geschäft ab. Wir haben mehr Filme.“

Während Herr DeLuca und Frau Abdy für einen Job bei Warner Bros. aufbrachen, hatten die verbleibenden MGM-Führungskräfte Amazon gezeigt, wie eine erfolgreiche Theaterstrategie aussehen könnte. Es gipfelte in der Veröffentlichung von „Creed III“ Anfang März, das in Nordamerika fast 150 Millionen US-Dollar einspielte und seine Vorgänger übertraf.

Inzwischen hat Frau Salke ihre Macht gefestigt. Die neue Filmchefin des Unternehmens, Courtenay Valenti, die nach einer langen Karriere bei Warner Bros. sowohl Amazon als auch MGM leiten wird, wird ihr statt Mike Hopkins, Frau Salkes Chef und Senior Vice President von Prime Video und Amazon, Bericht erstatten Studios. Und Frau Salke sagte, dass sie von ihrer theatralischen Strategie nicht schwanken würde, egal wie „Air“ performte.

„Wir sind engagiert“, sagte sie.

Es gibt keine Garantie dafür, dass Amazons Strategie für „Air“ erfolgreich sein wird. Da viele Kinobesucher vor dem Kauf einer Eintrittskarte ein Spektakel wünschen, könnte ein Film, der hauptsächlich in Bürogebäuden gedreht wird und nie wirklich das Gesicht des Schauspielers zeigt, der Michael Jordan spielt, ein schwieriger Verkauf sein.

Sue Kroll, die neue Marketingleiterin des Studios, argumentiert, dass „Air“ trotz des Schauplatzes und der gesprächigen Natur des Films das Zeug zum Publikumsmagneten hat.

„Es bringt dich wirklich an einen anderen Ort“, sagte sie über den Film, in dem Mr. Damon Sonny Vaccaro spielt, ein trauriger Basketball-Scout, der gebeten wurde, aufstrebende Basketballstars zu finden, die Nike-Schuhe unterstützen.

„Es ist emotional. Es ist lustig. Und es hat viel Herz“, fügte Frau Kroll hinzu. „Ich denke, es kann den Weg für viele andere großartige Filme ebnen, die im Kino gesehen werden sollten.“

Das hofft das Unternehmen. Ende April wird Guy Ritchies „The Covenant“ veröffentlicht, ein MGM-Film, in dem Jake Gyllenhaal einen in Afghanistan überfallenen Armee-Sergeant spielt. Am 15. September wird „Challengers“ veröffentlicht, ein MGM-Film, in dem Zendaya eine Tennisspielerin ist, die zum Trainer wird. „Saltburn“, ein Film des „Promising Young Woman“-Regisseurs Emerald Fennell, den Amazon letztes Jahr in Cannes erworben hat, wird irgendwann im Herbst anlaufen.

Frau Valenti, die letzten Monat angefangen hat, stellt immer noch ihren vollen Zeitplan zusammen. „Hier gibt es eine fantastische Entwicklung, aber Filme wachsen nicht auf Bäumen“, sagte sie, bevor sie hinzufügte, dass sie glaubt, dass ihre Arbeit durch Amazons Engagement für die Vermarktung seiner Filme erleichtert wird, wo immer sie landen.

„Die besten Talente, die besten Filmemacher, die besten Geschichtenerzähler, die ihre überlebensgroßen Filme hier drehen, können Sie nur anziehen,“ fuhr Frau Valenti fort, „weil sie wissen müssen, dass ihre Filme nicht sterben werden im Treibsand des Dienstes.“