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Billiger als Wasser? Einzelhändler versuchen, Bud Light abzustoßen.

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An einem kürzlichen, dampfenden Sonntagnachmittag schlenderten Kunden durch die Gänge von Glenn Millers Beer & Soda Warehouse, wo Deckenventilatoren die heiße Luft zirkulieren ließen.

Menschen, die zu Picknicks, Abschlussfeiern und anderen Zusammenkünften in Lemoyne, einer Gemeinde in Pennsylvania auf der anderen Seite des Susquehanna River von Harrisburg, unterwegs waren, stürmten in den Laden, vorbei an unzähligen Bierauslagen, in denen sich Kisten mit Top-Marken stapelten.

Neben 30 Packungen Miller Lite, die für 24,99 $ erhältlich sind, lag ein Stapel Bud Light. Auf einem großen Banner darüber wurde darauf hingewiesen, dass eine 30er-Packung nach einem Rabatt nur 8,99 US-Dollar kostete.

Andy Wagner, der Manager und 18-jähriger Veteran des Ladens, sagte, dass sich der Miller Lite gut verkaufte. Und das Bud Light? Nicht so viel.

„Derzeit ist es billiger als einige der Kisten Wasser, die wir hinten verkaufen“, sagte Wagner und wies darauf hin, dass die Verkäufe von Bud Light im Laden seit Mitte April im Vergleich zum Vorjahr um 45 Prozent zurückgegangen seien. „Es bewegt sich einfach nicht mehr so ​​wie früher.“

Fast drei Monate, nachdem die Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney auf ihrem Instagram-Konto ein Video gepostet hat, um für einen Bud-Light-Wettbewerb zu werben, was zu rechtsextremen Online-Empörungen und einem Boykott führte, kämpft die Biermarke immer noch darum, treue, langjährige Kunden zurückzugewinnen.

Bud Light war mehr als zwei Jahrzehnte lang das meistverkaufte Bier in den Vereinigten Staaten. Der Umsatz überstieg im vergangenen Jahr 5 Milliarden US-Dollar, was etwa 9 Prozent des Umsatzes von Anheuser-Busch InBev entspricht. Doch seit dem Boykott wurde Bud Light von Modelo Especial entthront. In den vier Wochen, die Mitte Juni endeten, sank die landesweit verkaufte Menge an Bud Light im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 29 Prozent, so die Daten des Forschungsunternehmens NIQ, die von der Beratungsfirma Bump Williams analysiert wurden.

Auch die Aktie von Anheuser-Busch ist seit Anfang April um mehr als 15 Prozent gefallen. Das Unternehmen antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme zu diesem Artikel.

In einem Interview am Mittwoch mit „CBS Mornings“ räumte Brendan Whitworth, Geschäftsführer der Anheuser-Busch North America Zone, ein, dass die letzten Wochen für die Marke „herausfordernd“ gewesen seien.

„Die Diskussion um Bud Light hat sich vom Bier abgewandt“, sagte Whitworth und fügte hinzu, dass er die Verantwortung für die Auswirkungen der Kontroverse auf die Mitarbeiter, Kunden und Vertriebspartner des Unternehmens übernehme. „Das Gespräch ist umstritten, und Bud Light gehört da wirklich nicht hin.“

Auf die Frage, ob er die Kampagne erneut mit einem Transgender-Influencer durchführen würde, antwortete Herr Whitworth nicht direkt.

„Derzeit findet eine große gesellschaftliche Diskussion statt, und große Marken sind mittendrin“, sagte er. „Und es ist nicht nur unsere Branche oder Bud Light. Es passiert im Einzelhandel. Es passiert im Fast Food.

„Was wir also verstehen müssen, ist, den Verbraucher zutiefst zu verstehen und wertzuschätzen, und was er will, was ihm wichtig ist und was er von großen Marken erwartet.“

Da die Sommerverkaufssaison bereits in vollem Gange ist – die vier Monate zwischen Mai und August machen bis zu 40 Prozent des jährlichen Bierabsatzes aus – stellt sich bei Bud Light die Frage, ob der Einbruch nur vorübergehend ist oder die neue Normalität darstellt.

„Jetzt sind wir schon seit etwa zehn Wochen dabei, und wir verzeichnen landesweit immer noch zweistellige Volumenrückgänge“, sagte Bump Williams, der das Beratungsunternehmen leitet, das seinen Namen trägt. „Das ist keine Anomalie mehr. Das ist ein besorgniserregender Trend.“

Laut einer in diesem Monat veröffentlichten Umfrage glauben die meisten größeren Bierhändler oder Großhändler – Zwischenhändler, die Marken von Brauereien wie Anheuser-Busch und Molson Coors kaufen und sie dann an Geschäfte, Restaurants und Bars verkaufen –, dass die Auswirkungen länger als sechs Monate anhalten werden von der Wall-Street-Investmentbank Jefferies. Ein Drittel der Händler glaubt, dass die Auswirkungen auf Bud Light dauerhaft sein werden.

Herr Wagner sagte, Anheuser-Busch habe einen Fehler gemacht, als sein Marketing gegen das verstoßen habe, was er als „Barregeln“ bezeichnete. Das bedeutet „keine Politik, keine Religion“. Er wies darauf hin, dass Glenn Miller’s Lokalpolitikern nie erlaubt habe, Schilder im oder um den Laden herum anzubringen, um die Kunden nicht zu verärgern.

Auf die Frage, wie lange die Umsatzrückgänge seiner Meinung nach anhalten würden, zuckte Herr Wagner mit den Schultern. „Ich habe langjährige Bud Light-Kunden gesehen, die andere Biere probierten“, sagte er. „Wenn sie etwas finden, das ihnen gefällt, kommen sie vielleicht nicht wieder.“

Bierhändler, darunter viele unabhängige oder familiengeführte Unternehmen, sind sich des Rückgangs der Bud-Light-Verkäufe sehr bewusst.

Steve Tatum, der Geschäftsführer des Familienunternehmens Bama Budweiser in Montgomery, Alabama, bezahlte ein Lokalradio Werbung um die Gegenreaktion auf Bud Light zu besprechen. „Auch wir bei Bama Budweiser sind darüber verärgert und haben der obersten Führung von Anheuser-Busch unsere Gefühle zum Ausdruck gebracht“, sagte Herr Tatum in der Anzeige. Er fügte hinzu, dass sein Unternehmen, ein unabhängiger Großhändler, „rund 100 Menschen beschäftigt, die hier leben, hier arbeiten und unsere Kinder hier zur Schule gehen“.

Herr Tatum antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.

Anheuser-Busch scheint auch zu versuchen, die Öffentlichkeit an die Menschen hinter dem Bier zu erinnern. Am Mittwoch veröffentlichte das Unternehmen eine Werbekampagne mit dem Titel „We Make the Beer“, die sich auf die zahlreichen Schritte bei der Bierherstellung sowie auf die Personen konzentriert, die hinter dem Prozess stehen. Es hat auch angedeutet, dass es die beliebte Figur Bud Knight in der Werbung zurückbringen könnte, um die Kontroverse zu überwinden.

Das Unternehmen hat außerdem Kisten mit Bud Light zurückgekauft oder ausgetauscht, die in den Lagern der Händler liegen, wenn das Mindesthaltbarkeitsdatum erreicht ist. Laut Beer Business Daily stellte das Unternehmen seinen Händlern im Juni einen mehrstufigen Plan vor, der Verkaufsanreizzahlungen und die Erstattung von Fracht- und Treibstoffkosten bis zum Jahresende umfasste.

Für Glenn Miller hatten die Auswirkungen der Bud-Light-Kontroverse keine großen geschäftlichen Auswirkungen. Der seit 1986 tätige Einzelhändler verkauft in seinem 18.000 Quadratmeter großen Lager 1.500 Biermarken.

„Wenn sich ein Verbraucher also gegen ein Bud Light entscheidet, das im bisherigen Jahresverlauf um 30 Prozent zurückgegangen ist, kann er ruhig etwas anderes zum Ausprobieren finden“, sagte Rodney Miller, der Geschäftsführer von Glenn Miller’s, in einer E-Mail. (Herr Miller gründete den Einzelhändler zusammen mit seinem Vater Glenn.)

Herr Wagner wiederholte diese Gefühle, als er durch die Gänge des Ladens ging.

„Es ist nicht so, dass sie aufgehört hätten, Bier zu trinken“, sagte er über seine Kunden. „Sie haben einfach aufgehört, Bud Light zu kaufen.“

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